您当前的位置: 首页 > 金融

互动玩具智能硬件的下一个203高地

2019-03-13 01:59:03

又是一个中外市场严重脱节的话题。

多年以来,欧美玩具产业一直在试图弥合物理与数字之间的鸿沟,虽然运用了不同的策略,但人们发现成功依然十分有限。那些在市场上红得发紫的玩具,大多依然如芭比娃娃、乐高积木一样的纯实体物件。眼看着数字游戏领域和移动互联的接连爆发,玩具行业从业者都在期待把玩具卖给那些拿着平板、和各种游戏主机的人。

互动的魔力与鸿沟

其实,让玩具能够和人交互,或者说让玩具活起来的想法并不新鲜,现实玩具世界中,互动玩具的概念早已存在的。

1995年,跳蛙公司的LeapPad产品受到美国市场热烈欢迎。LeapPad看起来象一本书,当孩子使用配套的笔点击上面不同的内容时,可以听到相关内容的声音回馈。2000年,LeapPad获得了T.O.T.Y(Toy of The Year)年度教育类玩具奖并且占据了当年玩具销售榜首的位置,次年,又摘取了年度玩具销售的头衔。

LeapPad

1998年,孩之宝公司的一款名为菲比精灵(Furby)玩具成为当时孩子们的,上市后立刻成为全球TOP10玩具之一,全世界共计卖出超过4000万只。这个玩具大约有5英寸高,说话声音就和小精灵似的。菲比精灵初只会说一种语言,但是,随着时间推移,它可以通过和主人谈话来“学习”英语和中文。2012年9月,孩之宝公司又成功的推出菲比精灵第二代产品,也同样受到市场热烈的欢迎。

Furby

菲比之后,索尼公司于1999年5月推出了全球款电子狗“爱宝”(Aibo)。爱宝外形看起来很象一只达克斯猎狗。爱宝的生命期有四个阶段:学步期、幼童、青少年和成年期。随着逐渐长大,爱宝可以学会站立、走路和变把戏,在完全成熟之后,它就会变成一只有感的宠物狗。

在菲比和爱宝超乎寻常的热销之后,“互动”这一概念受到了玩具业更多的关注。迪士尼战略与业务开发高级副总裁Daniel把玩具分成了四代,“代是传统的玩偶,第二代是电子游戏机,第三代就是互动玩具。此后的第四代依然是互动玩具——一个新鲜时髦而有点陌生的词儿”。

实际上,“互动玩具”这个市场在几年前压根就不存在。乐高和迪士尼都看到了实体玩具世界和电子游戏世界应该发生联系,

互动玩具智能硬件的下一个203高地

但是都还差那么一点:玩具依旧是死的,除了跨平台之外,没有一点“互动”的概念在里面——比如2011年时,迪士尼曾经发行的一款让孩子们拿着《汽车总动员》里的小车在 iPad 屏幕上开的游戏,iPad 上一条高速公路无线延伸,孩子们拿着玩具小车在上面开。

也是在2011年,动视提出了一个概念,叫“有生命的玩具”(Toys-to-life),就是要让现实的玩具能在游戏的幻想世界中活起来,打通物理与数字的鸿沟。这一次,他们押宝押对了。

一只小龙撕开了4亿美元的市场

动视的创举要从一只紫色的小龙说起。小龙斯派罗,这个 1998年被游戏开发商Toys For Bob设计出来的游戏角色从来没有马里奥和索尼克那么知名,但是他们相信这个角色的潜力。2005年,Toys For Bob被动视收购,他们依旧心心念念这个自己原创的角色。当时,动视停掉了诸多的游戏项目并渴望寻找一个新的业务增长点。

Toys For Bob终想到了将玩具直接带入进游戏的玩法,并在六年后联合动视发行了《小龙斯派罗:斯派罗的冒险》这款游戏。相对于之前迪士尼和乐高的跨平台游戏,《小龙斯派罗》的特点是,现实中的玩具真正在游戏中活了起来。通过NFC等无线技术,手里玩偶的形象就像通过传送门一样进入到了游戏中,会动会说话,真正“活了起来”。你成为了你的玩具,在游戏世界中冒险。加之数据储存功能,这个实体玩具可以被运用在任意一款主机和移动设备的游戏上,就像是你的小龙跨越了一道又一道传送门,在各个电子的世界之间穿梭。

小龙斯派罗

这对于动视和Toys For Bob来说是一次赌博:是否真的能够一箭双雕,既能让孩子们购买游戏,又能让他们为其中的角色欣然付费。

他们成功了。今年一月,动视宣布他们在全球卖出了超过2.5亿份玩具,因此收获超过30亿美元。在近的科隆游戏展上,动视决定再接再厉,为20个不同的小龙斯派罗配备不同的座驾,并在游戏中引入赛车模式。这种类似于增值服务的东西将成为动视的下一个招牌技能。

这是一个改变世界的赌博。在五年前,谁也没想到电子游戏市场会如此深刻地和玩具行业发生联系,而两者的结合将会霸占将来的玩具市场。根据美国产业追踪公司NPD集团近的一份玩具市场的调查,美国有七成的家长对互动玩具的概念非常熟悉,有超过41%的家长拥有至少一款互动玩具,在过去六个多月的时间内,美国的父母在“互动型游戏周边玩具”上平均花费了131美元。

截至2014年10月,互动玩具市场在一年间保持了22%的增长率,市场规模已经达到4.25亿美元。就像日俄战争中的胜负手——203高地一样,任天堂、迪士尼、动视、乐高们已经为此展开了豪赌。

腾讯已经爬到了半山腰?

正如互动玩具中的“互动”(interaction)本身就是一个外来词一样,越来越感觉到中国玩具市场与欧美市场严重脱节。

上文提到的这些风靡欧美的玩具,在中国大陆可以说是毫无知名度。这其中当然有文化差异以及价格不菲的元素,但更根本的,还是家长缺乏购买的理由。在中国玩具市场曾经有过热销的互动玩具产品是电脑学习机、点读笔以及这几年出现的故事机。这些互动玩具让中国家长认识到:可以让孩子学习知识。

这就让中国的玩具厂商很难有动力超英赶美,接驳世界潮流。玩具业或许只能把革自己命的机遇拱手留给那些门口的野蛮人——移动互联公司。

在这个领域,腾讯或许不一定是国内出手早的,但无疑是目前战果显著的。腾讯旗下的智能互动玩具“微宝”已经向业界公布,并即将开售。

微宝球型机器人在Sphero 2.0球的基础上改造、升级,大小与棒球相似,与一台iPhone6 Plus的重量相近,不仅便于携带,更易于用智能设备应用进行遥控。同时还可以适应不同地形与环境,接受多项挑战。

腾讯微宝

说到Sphero,国人可能有些陌生。其实这个玩具在美国火爆街头巷尾,连奥巴马都在访问科罗拉多大学时,从学生手中接过iPhone玩起了Sphero,这个玩具也就迅速得名——奥巴马小球。

虽然这款玩具在宣传材料中一直强调“速度、乐趣、户外”等关键词,但我认为,Sphero更可能在中国市场扎稳脚跟,是因为这款产品自上线始便开放了SDK,给下游厂商以二次开发的机会。于是,部分学校甚至打算将Sphero纳入到自己的日常教学课程中,因为孩子们不仅可以通过Sphero来学习编程,同时这个过程也将会变得非常有趣。

开发商也瞄准教育市场推出了Sphero 2.0的教育版本——Sphero SPRK Edition。通过专门为其开发的Sphero SPRK应用程序和OVAL语言,孩子们可以对这颗小球进行简单的编程,比如调整Sphero的LED灯光颜色、速度以及自转等参数,简单体验一把开发者的乐趣。

中国玩具市场是世界上差异化的,在中国,地域的不同,对玩具的认知和消费都存在差别,因此,让玩具在中国各地都形成热销是件很不容易的事情。同时,中国玩具市场的销售渠道也千差万别,你很难有玩具主渠道的概念。玩具反斗城经过近10年时间在中国市场的布局,目前的日子视乎并不好过,还有大城市商场的玩具销售,这些年被电商冲击,玩具销售渠道就显的更加混乱了。国外大牌玩具公司很难在中国找到有实力的经销商做为合作伙伴,在中国,玩具年销售能过亿元的经销商是凤毛麟角。

因此,拥有京东电商入口及社交入口的腾讯,进入互动玩具领域

可谓万事具备。Sphero本身的代工厂也在广东,以腾讯的游戏基因,很容易在智能硬件上植入社交游戏以及增值服务。实际上,我拿到专门为微宝开发的内测版游戏“微宝大冒险”后,就发现其中有购买游戏金币的功能。

腾讯微宝游戏截屏

在几大巨头厮杀于大洋彼岸的高地之时,腾讯却已经迅速在半山腰筑好了堡垒,这个比谁玩的更酷的市场里,没有人甘于落后。

推荐阅读
图文聚焦