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阿里电商娱乐合流能走多远

时间:2019-05-14 21:17:02 来源:互联网 阅读:0次

6月25日,香港明星刘嘉玲宣布以Carina Lau(刘的法文名)命名的进口红酒在其天猫官方旗舰店发售。明星触是电商平台的一场营销,还是天猫新时期的策略?

明星做电商已不仅仅停留在玩票阶段,比如刘嘉玲,拥有专业的团队,深入供应链,负责整体的运营。天猫酒水负责人徐茂林接受21世纪经济报导采访时表示。他同时称,天猫也不再只是一个简单的销售平台,而是作为一个品牌孵化的生态系统,而明星在品牌塑造方面有着天然的优势,现阶段,双方正在走向合流。

事实上,电商的流量红利时代已结束,即便对像天猫这样的大平台而言,要想获得更多的增量流量提供给上千万的品牌,必须创造新的方式。从贝克汉姆,到美国明星杰西卡阿尔芭入驻天猫国际销售母婴产品,再到澳大利亚前总理陆克文女儿开店代购特产,天猫试图通过名人效应和粉丝经济杀出一条新路将这些明星创客招至麾下,利用规模庞大的星店、星品,形成平台业务发展的新引擎。

天猫方面表示,刘嘉玲不只是一个符号,还代表了一个现象。明星创客在电商生态圈的孵化才刚刚开始,天猫上将会出现越来越多的明星创客一族。一个庞大的明星品牌营地,正在电商生态圈逐渐成型。

从粉丝经济到天猫品牌

明星触其实不新鲜。此前,黄晓明、任泉、范冰冰投资了淘品牌韩都衣舍;Angelababy为洋码头站台做买手;在淘宝上,更是入驻了一大批玩票性质的二三线明星店铺。而以刘嘉玲为代表的明星,则开始以专业和创业姿态进军电商。

对于天猫而言,选择什么样的明星和产品是关键。以刘嘉玲红酒品牌为例,天猫通过后台数据发现,年轻用户对于红酒的需求很旺盛,但是红酒一直以高大上形象出现,用户的认知度很低;另一方面,天猫正在全力推动跨境电商直供,而刘嘉玲创建的红酒品牌来自波尔多,正好符合平台定位。

据了解,今年3月,刘嘉玲和其团队就开始频频接触天猫,希望通过后者帮助其进口品牌打开国内市场。

事实上,泛文娱经济时代,单是明星身上潜在的粉丝价值,就足已为天猫带来相当可观的真金白银,但这只是一小部分价值。徐茂林表示,刘嘉玲本身对酒有研究,这方面的资源也很多,可以利用明星效应聚集用户后,对粉丝进行知识的普及,提升用户对品牌的认知度。而天猫将在物流、电子码、营销推行等方面为明星店铺提供全方位的解决方案。

在天猫的规划中,天猫与明星创客的融会,恰是构建这一全平台的步,下一步的关键是将粉丝经济过渡到星店、星品上,实现明星品牌线下到线上的注意力引导,这是天猫的终目标。

明显,与以往依靠流量塑造淘品牌不同,天猫试图通过粉丝经济的方式塑造天猫品牌。淘宝时代,平台曾通过为商家提供流量支持打造出一大批淘品牌,比如韩都衣舍、御泥坊等。但随着流量红利时代结束,以及用户对商品品质要求的提高,简单的导流模式对于塑造中高端品牌显然难以见效。因此,天猫必须寻求新的方式,而明星在品牌塑造方面有着天然优势。

娱乐+电商效应

在此基础上,阿里在娱乐方面的布局正在与电商业务产生化学反应。天猫在吸引明星直接开店的同时,也开始买通整个娱乐电商链条。

今年3月,天猫宣布联合18文化、光线传媒、荣信达影视等国内26家经纪公司打造明星秀场,即商家通过天猫找到匹配的明星代言人,利用明星效应做一系列整合营销。

但天猫市场总经理应宏曾表示,商家对明星的营销还处在很传统的阶段,天猫正尝试利用消费者大数据突破营销这个难题。

天猫在今年5月25日的年中大促发布会上,正式向外界发布了天猫X娱乐计划,开创新的台联动模式,让用户在各种热门节目中都可以边看边买。目前天猫已联合包括东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等在内的一线卫视,消费者可以通过收看电视台播放的节目,用手淘或者天猫扫电视台标进行边看边买。

天猫一名负责人向21世纪经济报道分析说,对于电商来讲,明星的娱乐化营销是市场营销的一部分,能够抓眼球,瞬时集聚人气。但明星效应1过,粉丝的热情退去,平台常常沉淀不了数据,或投入产出比不高。而对明星来说,只是给某个商家站台,或者给某次营销活动做个代言,赚点快钱的同时,并不能满足他们借势去扩大影响力的需求。因此,明星自身对这类代言也并不是特别重视。

然而,在互联+的大趋势下,电商平台和明星、艺人、经纪公司等均在探索新的合作模式,相互借势,以实现可持续的商业化。

目前,阿里巴巴除了成立阿里影业外,也在整合旗下资源,率先在各个平台尝试明星商业化的探索。进一步说,它正尝试着帮助商家、明星、经纪公司、播控平台(电视、视频站)之间建立一座桥梁,以对接需求。

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